近日，就可复美被美妆博主炮轰次抛精华产品涉嫌成分造假一事，南都记者向陕西省药品监督管理局发送采访函后获悉，有关部门正在对事件进行了解。据悉，巨子生物旗下的可复美胶原棒产品被美妆博主“大嘴博士”郝宇炮轰其重组胶原蛋白含量造假，事件从5月24日发酵至今，郝宇和巨子生物之间已经进行了几个回合的拉锯战股市杠杆资金，其间华熙生物发布公告声援郝宇博士更是让事件进入了白热化。对于巨子生物在6月4日最新发布的检测结果，郝宇方面依旧抨击其检测报告疑点重重。
看似简单的成分问题在这十余天已然演变成一场“罗生门”，背后暴露出国货美妆愈演愈烈的“成分军备竞赛”——从玻尿酸到重组胶原蛋白，每个新成分的崛起都伴随着资本市场的狂欢。这场难有定论的检测争议，如一柄利器划开了成分营销华丽外衣下的资本共谋：企业需要科技故事支撑估值，资本渴求新概念标的实现增值，一份又一份的检测报告下包裹着消费者难以觉察的利益链条。在这场科学与商业的角力中，被反噬的或许不单是某家企业的信誉，还有国货美妆行业的“成分信仰”。
巨子生物与博主拉锯战持续12天成“罗生门”
简单回顾事件发展脉络，美妆博主“大嘴博士”郝宇在5月24日发布视频炮轰巨子生物旗下的可复美胶原棒产品涉嫌对产品的核心成分——重组胶原蛋白含量进行虚假宣传。他展示检测报告称，产品中重组胶原蛋白真实添加量仅为0.0177%，但产品成分标注在“非微量成分”里，这一成分的理论添加量应该在0.1%以上，质疑可复美的这款产品是否符合法规。此后，巨子生物于连夜发布了检测报告予以反驳并坚决否认造假指控，随后郝宇再次质疑可复美的自测方法存在问题。在此期间，一直被视为巨子生物“竞对”的华熙生物突然参与到这场舆论战中，公开发表声明支持郝宇，并表示自己已经拿到第三方机构的检测结果，希望相关企业主动面对发展中的问题。
事件最新的进展是巨子生物按照第一次声明的承诺，于6月4日公布了第三方检测机构的检测结果，其显示产品的确含有重组胶原蛋白并且含量符合规范。但郝宇在6月5日再发布视频抨击其检测方法疑点重重，甚至呼吁监管机构介入，尽早结束闹剧。
从5月24日到6月5日，这场针对“重组胶原蛋白”的检测拉锯战持续了12天，俨然演变成一场“罗生门”。正值618大促，来来回回的舆论战让不少本要购买可复美的消费者深感迷茫和不安，“产品到底有没有问题”成为社交媒体上网友提出最多的疑问。巨子生物在此次“罗生门”风波中已蒸发超两成市值，达到近200亿港元。
值得注意的是，“重组胶原蛋白”在近年成为护肤领域的新一代网红成分，也是可复美产品的核心卖点。巨子生物近年来更是凭借这一网红成分实现了业绩的迅速起飞。其2024年的收入达到55.4亿元，同比增长57.2%。其中，单一品牌可复美对营收的贡献超过八成，收入同比增长高达62.9%。
国货美妆依赖电商加剧“成分”营销
放眼整个美妆护肤行业，成分的故事一直在上演，用成分带动品牌或品类更是常用操作手法。如玻尿酸“心智”与华熙生物旗下的润百颜品牌强捆绑，玻色因成分令赫莲娜的黑绷带面霜成为爆款，SK-II最畅销的“神仙水”宣传其核心成分为品牌独有的Pitera（一种半乳糖酵母样菌发酵产物滤液）等。毕竟，让消费者记住复杂的成分表太困难，但用单一核心成分加强消费者心智则容易得多。
近年来迅速崛起的国货美妆则是对营销“成分”分外热衷。参与到这场拉锯战中的华熙生物也曾因为“玻尿酸”成分红极一时，从而乘上了业绩增长的快车，而时至今日，“重组胶原蛋白”的走红路径与当年的“玻尿酸”何其相似。有从事化妆品研发的资深技术人员告诉南都记者，国货美妆信奉渠道为王，对电商渠道的强依赖使得大部分国货美妆的营销费用都不低，营销“成分”无疑是投入产出比极高的方式之一。
以巨子生物为例，其2024年的财报显示，公司明显在向线上渠道加重砝码。通过DTC店铺和电商平台的直销合计占到了整个整体收入的71.6%，相比上一年的65.2%有明显上升。线上DTC店铺在天猫、抖音等电商平台收入快速增长，这部分渠道聚焦大单品，其中就提到了精华类的明星产品可复美胶原棒。南都记者此前梳理分析七家头部国货美妆上市公司2024年业绩时曾报道，几乎所有线上渠道营收占比高的品牌，都难逃营销费用水涨船高的毛病。即便是今年成为国货美妆首个百亿营收品牌的珀莱雅，其2024年的线上业务收入占比也达到95%，对应的营销费用高达51.61亿元，占到了总营收的近一半。
上述技术人员表示，美妆行业本身就自带强营销属性。另一位有自建工厂的美妆品牌创始人文博（化名）则认为：“美妆行业除了成分和工艺也没什么别的能拿来营销了，护肤品本身就是基于效果推广的商品，这几年‘成分党’崛起，消费者喜欢什么，商家就宣传什么，这本身就是一个闭环。”
“造概念”成企业与资本共谋的逐利手段
闭环之下自然能形成相应的利益链条，而资本最擅长闻风而动。巧合的是，在可复美造假风波发生前的一周，华熙生物曾发布《概念总在重演，科技永远向前》的文章，对券商研报中的“玻尿酸过时”论进行了驳斥，并直接点名了华泰证券、安信证券、西部证券、国金证券4家券商的研报，认为是扰乱资本市场与消费市场的舆论。据悉，这些券商的研报内容几乎都涉及宣扬新一代网红成分“重组胶原蛋白”的功效有效性大于玻尿酸。
华熙生物在文章中措辞严厉地指出：资本市场和消费市场概念的每次剧烈切换都会伤害一批产业，没有一家企业可以独善其身，为了要打破这样不断重演的概念轮替，产业企业必须发出自己的声音。
诚然，这几年重组胶原蛋白概念火热的同时，曾被誉为“玻尿酸之王”的华熙生物的业绩却一落千丈。从2022年开始，华熙生物的营收和同比增速都在连年下滑，归母净利润更是在2024年迎来过去五年的最低值1.74亿元，同比下滑幅度高达70.59%。包含了护肤业务的皮肤科学创新转化业务从2023年开始呈现出收入和增速双下滑的疲态，2024年的收入增速同样触及过去五年新低，同比下降31.62%。此前华熙生物公布2024年前三季度业绩时，其营收就已经掉出了行业三甲。当时在财报发布前，华熙生物的大股东国寿成达（上海）健康产业股权投资中心（有限合伙）宣布减持股份。显然，资本在业绩面前选择了“用脚投票”。
而另一边，巨子生物的估值在持续走高，业绩更是风光无限。巨子生物过去五年的总营收和同比增速都在持续增长，2024年营收同比增速达到57.17%，为过去五年的新高。归母净利润从2021年开始呈现增长态势，2023年和2024年两年同比增速都达到了40%以上。截至发稿，巨子生物的总市值为631.83亿港元（约合人民币625亿元），华熙生物的总市值为261.6亿元，两家企业均有核心成分作为市场卖点，2024年的营收体量相距不过1.7亿元，但市值却相差了近2.4倍。
投资行业资深人士、汇生国际资本有限公司总裁黄立冲向南都记者表示，资本和企业之间多是互惠互利的关系，打击某个概念或是“造概念”都是常见手法，这并不是资本单方面能完成的事，企业也需要通过这类叙事吸引流量从而为自己进行宣传推广，进一步带动业绩。无论是哪一种新兴成分，这种商业化路径都是相似的。
他举例说明：“比如美妆企业想要营销新成分，通常都由业内的领头羊去推动。一开始可以是找到权威的科学专家，或是用大量的论文和研究报告去做市场铺垫，然后经由媒体和明星、KOL的传播甚至带货进一步包装和发酵，后续市场教育成熟后就会进行大规模的商业变现。”黄立冲认为，本质上来说，企业和资本需要共赢，一味责怪资本作恶显然缺乏公平。“企业在引入资本的时候，肯定是对投资机构作出过一定承诺的，比如多长时间会做到上市，甚至可能有对赌协议。企业既然给了资本高预期，那么就要用业绩来兑现承诺，如果兑现不了，这种焦灼就可能促使企业出现动作变形。”
不过，上述资深的研发技术人员却认为，“资本本身就是逐利的这并没有错，关键看怎么用”。他表示：“我们业内其实觉得国货美妆是需要资本进入的，如果他们不去砸钱推动一个新成分或新品牌，很多国货美妆品牌是很难起来的。大部分国货美妆前期都没那么多钱做研发，也不能单纯靠国家层面的资助。如果一个行业连资本都不愿意进入，这也不是什么朝阳产业了。”
【观察】标准缺失下，成分营销如何避免成消费“刺客”
拨开“罗生门”的迷雾，值得注意的是，针对可复美的产品检测结果，巨子生物发布的声明中曾提到一个关键信息：化妆品中的重组胶原蛋白含量还没有行业标准和国家标准。这也是为何在这场拉锯战中双方使用了多种检测方法得出结果，12天过去了依旧无法“一锤定音”。那么，为何如此热门的成分却一直缺失国家标准？
上述从事化妆品研发的资深研发技术人员向南都记者介绍，大部分化妆品基础原料成分都有国家标准，但对于新兴成分是没法立即制定标准的，这对监管部门来说是一项繁重的任务。“因为新兴成分有一个很大的特点就是它还在发展，可能存在很多未知的研究领域，比如现在是三重胶原蛋白，那后期还会不会发展出新的我们也不清楚，毕竟生命科学的研究是无止尽的。像欧盟对化妆品成分的管控，我们会发现过段时间，就会有成分被禁用或者限制使用，但这些成分之前一直在用不能说它有问题。但随着科学发展和研发经验的累积，行业会有新的理解。一个新成分诞生的时候可能确实是能够解决当下问题的，但当以前的方法论随着时间和经验的推移，发现了错误，那就需要及时止损或纠错。”
他表示，这就会带来一个问题，国家标准大概率跟不上新成分的发展迭代速度，毕竟不可能在新物质还没出来的时候就拟定标准。而在没有标准的情况下，研发端其实可以为新成分拆解出多个解释角度，企业自然是选择最符合其商业利益的角度进行使用。换言之，生命科学在向前发展，但企业的逐利本质却是永恒的，这场纷争背后也体现出了科技发展和商业利益在角力过程中的天然矛盾。
对于此次企业和博主双方出具的多份检测报告，该资深研发技术人员表示，很难用单个纬度去评判谁的结果更权威。从“分析化学”的角度来看，迄今为止没有任何一种检测方法是完美的，即便这个方法在当时来看是先进的。他坦言：“现在搞成这样的检测结果确实超出了我们的认知。”但作为国货美妆行业的一分子，该研发技术人员向南都记者流露出了担忧：“这个事件最后结果如何对我们业内人来说不是最重要的，而是担心这样一闹，严重打击了消费者对国产化妆品的信心。”他认为，未来，利用新成分讲新故事的现象还会不断上演，“成分营销”本身不是错误行为，前提是企业要在对消费者负责的前提下给出合理的科学解释。
出品：南都政商数据新闻部采写：南都记者 徐冰倩股市杠杆资金
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